ママーケティング用語で「USP=unique selling proposition」と言います。1961年にアメリカにおける広告の巨匠ロッサー・リーブスがまとめたものであり、辞書にも掲載されている言葉です。何も新しい技法ではなく、古くからある広告に利用する概念であり技法なのです。

リーブスの主張「USP」を訳すと次の3つをクリアすることになります。

1.広告は、消費者に向かって主張すべき点がなければならない。
言葉を並べるだけ、言い広めるだけ、また、ショーウインドー的な広告、
このようなことではいけない。読者にこう呼びかけるべきだ。
「この製品をお買いなさい。そうすれば、
あなたはこんなに良い点を得ることになるはずだ。」

　2.その主張は競合が主張していないものか、それとも主張しようとしても
出来ないことでなければならない。

　3.その主張は、パワフルであり、多くの消費者を自社製品のほうへ
引きよせるものでなければならない。

加藤は、リーブスの主張を尊重し「独自の売り」を伝える言語（企業が気づいていない個性化の源泉）」と定義しています。原書を元に現在のビジネスシーンに活用できるよう「普遍性」=変えずに通用するエッセンス。および「流行」＝時代に合わせて変化していなければならないところ。を切り分けて研究、実践を繰返しております。

辞書では、unique selling proposition　【商業】ユニーク・セリング・プロポジション ((その製品にしかない売りもの，特長；略USP)).三省堂提供「EXCEED 英和辞典」となっています。

　昨今では似たような製品・サービスが氾濫しています。このような成熟業界に位置する中小企業にとって、その企業ならではの個性を出し顧客より得られるライフタイムバリュー（生涯価値）を増やしていくことは今後生き残っていくために重要なことです。

加藤は、「USP」を活用していくことが、企業が本来もっている個性の源泉に焦点を当て、言語化し、個性を活かした成長と変化を促すための広告手法となると考えています。そしてそれが成長戦略としての突破口になりうるということを主張しています。

リーブスの主張は1960年代のものです。確かにその時代から比べると現代社会の取巻くビジネス環境は成熟化しており、条件をクリアすることは難しくなってきております。しかしその源泉は必ずあるのです。加藤はそれを個性化することに成功しており、どんな業種・製品・サービスでも可能であると信じています。